林偉華：品牌紅木搭建新零售平臺(tái)助力紅木品牌新營銷

　　12月27日，第十屆中國紅木家具品牌峰會(huì)（以下簡稱紅木品牌峰會(huì)）在世界軍運(yùn)會(huì)舉辦地—武漢·東湖國際會(huì)議中心盛大舉行。

第十屆中國紅木家具品牌峰會(huì)在世界軍運(yùn)會(huì)舉辦地—武漢·東湖國際會(huì)議中心盛大舉行

　　本屆峰會(huì)由全聯(lián)民間文物藝術(shù)品商會(huì)、全聯(lián)民間文物藝術(shù)品商會(huì)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會(huì)共同主辦，騰訊家居、《品牌紅木》全媒體、太平洋家居為官方合作媒體，并得到中國收藏家協(xié)會(huì)、中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)紅木產(chǎn)業(yè)分會(huì)、中國木材與木制品流通協(xié)會(huì)紅木流通專業(yè)委員會(huì)的大力支持。

　　作為本屆峰會(huì)的重要議程之一，以“聚力突圍 筑夢前行”為主題的第十屆中國紅木家具品牌論壇也在峰會(huì)現(xiàn)場圓滿舉行。

第十屆中國紅木家具品牌論壇圓滿舉行

　　本屆論壇邀請(qǐng)了國務(wù)院參事室特邀研究員，國家人力資源與社會(huì)保障部原黨組副書記、常務(wù)副部長楊志明，央視《百家講壇》主講人、文化學(xué)者、觀復(fù)博物館創(chuàng)始人馬未都，優(yōu)居研究院院長、騰訊家居主編張永志，北京故宮宮廷文化發(fā)展有限公司副總經(jīng)理馬錫源，葉茂中沖突商學(xué)院導(dǎo)師、楊六營銷策劃創(chuàng)始人楊六，全聯(lián)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長、弘木傳媒CEO林偉華六位嘉賓，圍繞“新文化”“新趨勢”“新國潮”“新機(jī)遇”“新營銷”五大主題進(jìn)行分享。

　　論壇上，全聯(lián)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長、弘木傳媒CEO林偉華進(jìn)行了《新周期 新營銷》的主題分享，針對(duì)“紅木品牌企業(yè)該不該嘗試新零售？該如何做？”等問題作了具體分析。

全聯(lián)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長、弘木傳媒CEO林偉華在第十屆中國紅木家具品牌論壇上進(jìn)行了《新周期 新營銷》的主題分享

　　紅木家具市場迎來“新周期”

　　有很多的企業(yè)家都跟我反映當(dāng)前的紅木市場“太難了”：終端客流變少；經(jīng)銷商回單少了；廠商博弈變多了；新中式流行，但同質(zhì)化也越來越多了；紅木藝術(shù)家具越來越金字塔，但需求仍存在；大多廠家都有大量庫存，去庫存成問題；品牌溢價(jià)能力變?nèi)趿�；生存成問題，不知道是否還要做品牌；傳統(tǒng)銷售渠道行不通，但新營銷又無方法……種種情形都表明，紅木家具市場已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“新周期”。

全聯(lián)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長、弘木傳媒CEO林偉華在第十屆中國紅木家具品牌論壇上進(jìn)行了《新周期 新營銷》的主題分享

　　正如葉茂中老師所說，企業(yè)之間的競爭，到了一定的階段，已不再是價(jià)格、產(chǎn)品之間的競爭，而是上升到品牌之間的競爭。前段時(shí)間，吳曉波老師來到中山跟企業(yè)家交流時(shí)也有講到，品牌化是未來轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)關(guān)鍵。

　　那么紅木品牌到底怎么突圍？新的增長路徑在哪里？靠什么？

　　紅木品牌如何升級(jí)突圍？

　　紅木品牌想要突圍，我認(rèn)為有幾個(gè)要素值得大家去考慮。

　　一個(gè)是IP背書；另外一個(gè)是品牌內(nèi)容，暨品牌的核心價(jià)值；其次是品牌傳播渠道，我們可以從這3點(diǎn)去升級(jí)品牌策略。

　　第一個(gè)IP背書。它包含文化的IP、體育的IP、明星大咖的IP、或者品牌獲得的榮譽(yù)IP，這些IP能夠幫助匹配品牌的特點(diǎn)。而且未來品牌IP的營銷一定是人格化，它將成為消費(fèi)者選擇品牌的趨勢。

　　可以舉幾個(gè)例子來幫助理解。一直做定制的尚品宅配，為了推出新中式產(chǎn)品，它選擇跟故宮這個(gè)大IP合作，樹立消費(fèi)者對(duì)它新中式的一個(gè)認(rèn)知。德意的燃?xì)庹�，為了突�?ldquo;強(qiáng)排”的功能，選擇了跟中國女排合作。還有左右沙發(fā)和故宮宮廷文化合作，這些都是為了凸顯品牌的人格化特點(diǎn)。

　　對(duì)于紅木品牌而言，要占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知，讓消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)、了解品牌，這就需要進(jìn)入到一些大的消費(fèi)者平臺(tái)，比如騰訊、百度。如果品牌在這些平臺(tái)里有占位，消費(fèi)者在百度搜索引擎上搜索紅木家具或者進(jìn)入到騰訊家居圈里，都能看到你的品牌，那么你的品牌就會(huì)給他留下深刻的印象。還有參與中國紅木家具品牌峰會(huì)，也能夠體現(xiàn)一定的行業(yè)地位。而這些大平臺(tái)就是很好的IP背書。

　　在紅木行業(yè)里也有兩個(gè)企業(yè)在IP背書方面運(yùn)用的比較成功，一個(gè)是明堂紅木，利用G20和代言人陳道明為品牌賦能。另一個(gè)是中信紅木，“人民大會(huì)堂選用產(chǎn)品”這個(gè)烙印已然深入人心。

全聯(lián)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長、弘木傳媒CEO林偉華

　　而除了IP背書，還要有好的品牌內(nèi)容去支撐。我們可以通過講品牌故事、產(chǎn)品故事，或者大事件的發(fā)生來塑造品牌內(nèi)容，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，搶占消費(fèi)者的認(rèn)知。例如在近幾年定位當(dāng)代中式家居的中信紅木，已經(jīng)在騰訊家居開設(shè)了當(dāng)代中式家居專欄，當(dāng)消費(fèi)者去了解當(dāng)代中式家居的時(shí)候，便會(huì)了解到中信紅木，并認(rèn)為它是當(dāng)代中式家居的代表，這就是搶占認(rèn)知的好處。還有泰和園在對(duì)絲翎檀雕的塑造上不留余力的推廣，也是屬于搶占消費(fèi)者認(rèn)知。

　　有了好的IP背書和優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容，下一步便是要選擇流量平臺(tái)進(jìn)行有效地傳播。

　　現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體正在發(fā)生著翻天覆地的變化，因?yàn)樾碌牧髁肯�費(fèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，特別是手機(jī)端�，F(xiàn)在手機(jī)端的三大用戶流量“巨頭”，分別是騰訊圈、頭條圈和百度搜索。騰訊圈，包括騰訊新聞、騰訊家居每天有2億的優(yōu)質(zhì)用戶，微信則擁有10億用戶，如果我們?cè)谂笥讶ψ鰪V告精準(zhǔn)投放，便能達(dá)到很好的傳播效果。還有今日頭條和百度搜索推廣、信息流，也能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，真正觸達(dá)消費(fèi)者。

　　紅木企業(yè)如何利用渠道變革破局？

　　就如開篇提到，今年的市場太難了，而且不止紅木企業(yè)，我們的經(jīng)銷商也感到十分困難。當(dāng)前的環(huán)境想要破局發(fā)展，紅木家具企業(yè)可以關(guān)注兩個(gè)重點(diǎn)渠道，一個(gè)是新零售，一個(gè)是設(shè)計(jì)師渠道。我們品牌紅木想制定一個(gè)計(jì)劃，通過這兩個(gè)渠道來幫助企業(yè)經(jīng)營品牌，拓展渠道及流量，幫助經(jīng)銷商成為服務(wù)型的零售商。

　　騰訊家居在今年總結(jié)了一個(gè)關(guān)于新零售渠道的數(shù)據(jù)，跟他們合作的新零售企業(yè)線上和線下的客戶重疊率只有10%，也就是說有90%都是新客戶。另外還有一個(gè)數(shù)據(jù)，尚品宅配在100個(gè)城市投放的新零售業(yè)績，已經(jīng)占到了總銷售額的40%。包括前段時(shí)間居然之家上市了，而它就是以新零售集團(tuán)的身份上市。

　　而紅木行業(yè)新零售渠道的現(xiàn)狀，主要是一些非品牌的網(wǎng)銷公司在做，但真正做紅木品牌的企業(yè)很少涉獵。這種情況會(huì)造成消費(fèi)者被誤導(dǎo)，認(rèn)為許多制作紅木家具的企業(yè)是非品牌不形象的，影響了購買欲，這也導(dǎo)致紅木的盤還是很小。

全聯(lián)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長、弘木傳媒CEO林偉華在第十屆中國紅木家具品牌論壇上進(jìn)行了《新周期 新營銷》的主題分享

　　所以紅木品牌要尋求突圍破局，一定要關(guān)注重視新零售渠道。第一，目前大部分大家居的企業(yè)已經(jīng)在做新零售，這表明新零售已成為一個(gè)非常重要的渠道；第二，從行業(yè)擔(dān)當(dāng)上，企業(yè)作為紅木行業(yè)的一份子，可以利用自身好的品牌形象和產(chǎn)品去推廣，改變消費(fèi)者對(duì)紅木家具的消費(fèi)認(rèn)知，破局突圍。

　　而且相較于非品牌企業(yè)和電商企業(yè)而言，紅木品牌企業(yè)在新零售渠道上占有非常大的優(yōu)勢。我們有IP背書，有專賣店可以做線下體驗(yàn)支撐，更有信任基數(shù)，轉(zhuǎn)化率也比他們高。但非品牌企業(yè)和電商企業(yè)則要通過各種廠家合作、用各種策劃來彌補(bǔ)線下的空虛。

全聯(lián)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長、弘木傳媒CEO林偉華在第十屆中國紅木家具品牌論壇上進(jìn)行了《新周期 新營銷》的主題分享

　　未來，紅木品牌企業(yè)要做新零售可以從兩個(gè)方面去入手。企業(yè)可以建立總部專注的團(tuán)隊(duì)，找到適合的運(yùn)營方案。其次可以聯(lián)合經(jīng)銷商一起做，指導(dǎo)協(xié)助他們，告訴他們?nèi)绾我�流，如何提高轉(zhuǎn)化率，共同營造品牌。

　　另一個(gè)重要渠道是設(shè)計(jì)師渠道。根據(jù)騰訊家居收集的數(shù)據(jù)，終端消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的需求每年增長40%以上。如今消費(fèi)者對(duì)空間的設(shè)計(jì)需求越來越高，酷家樂、三維家、紅星設(shè)計(jì)云等平臺(tái)的快速崛起，也充分證明了設(shè)計(jì)市場需求的增大。所以未來設(shè)計(jì)師將成為企業(yè)非常重要的渠道。

　　紅木企業(yè)目前需要去了解有哪些平臺(tái)可以給我們提供設(shè)計(jì)師資源。這也是我們品牌紅木為什么選擇跟騰訊家居、太平洋家居這些大平臺(tái)加強(qiáng)合作的一大原因。他們擁有非常龐大的設(shè)計(jì)師資源庫，是得到設(shè)計(jì)師認(rèn)可的平臺(tái)。紅木品牌可以通過參加他們的活動(dòng)，尋找與之聯(lián)動(dòng)的契機(jī)和有效的合作模式，將效果延伸到我們的經(jīng)銷商伙伴和全國各地的專賣店里，轉(zhuǎn)化為我們要實(shí)現(xiàn)的營銷目標(biāo)。而且未來的營銷渠道一定是多元化，不管是新零售還是設(shè)計(jì)師，每個(gè)渠道都需要企業(yè)精細(xì)化經(jīng)營，建立專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

　　品牌紅木幫助紅木品牌試水新零售

　　面對(duì)紅木行業(yè)“新周期”的變化，品牌紅木將致力于推動(dòng)紅木開啟“新營銷”。我們將會(huì)成為一個(gè)超強(qiáng)的對(duì)接平臺(tái)，幫助企業(yè)對(duì)接各種資源，包括各種IP、營銷及傳播渠道。同時(shí)品牌紅木將為大家提供億級(jí)對(duì)口資源，涵蓋10億微信朋友圈用戶，6億百度搜索用戶，3億頭條用戶，2.6億騰訊新聞?dòng)脩舻却罅髁科脚_(tái)，以及騰訊家居-企鵝設(shè)計(jì)、太平洋家居這類大家居平臺(tái)的近百萬家裝、別墅、房企設(shè)計(jì)師資源。另外在新零售領(lǐng)域，我們計(jì)劃把品牌紅木網(wǎng)打造成一個(gè)助力紅木企業(yè)試水新零售的商務(wù)平臺(tái)，助力紅木品牌進(jìn)軍OAO新零售市場，拓展新渠道。

全聯(lián)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長、弘木傳媒CEO林偉華在第十屆中國紅木家具品牌論壇上進(jìn)行了《新周期 新營銷》的主題分享

　　品牌紅木期望這些好的渠道引進(jìn)之后，能夠服務(wù)整個(gè)行業(yè)，助力紅木家具從“小紅木”走向“大家居”，讓紅木品牌從行業(yè)走向消費(fèi)者。品牌紅木將以“IP-內(nèi)容-引流-落地”等高價(jià)值的營銷服務(wù)，做紅木企業(yè)信賴的銷售合作伙伴。（林子琪∕整理）