嚴明：紅海搏擊 生存點就在于細分市場

　　注重口碑傳播 多渠道合作擴大品牌影響力

　　8、隨著環(huán)保健康和個性意識的推廣，價格將不再是消費者的第一選擇，高端用戶群體將不斷擴大，在這個過程中，芬琳有培養(yǎng)用戶市場的計劃嗎?具體有哪些舉措?

　　答：目前注重生活品質(zhì)而不太重視價格的人還是少部分，但中國的經(jīng)濟在發(fā)展，老百姓的收入越來越高，涂料一般只占家裝成本的2%，稍微多花一點錢，買到的產(chǎn)品就會非常的環(huán)保，對整個裝修會起到?jīng)Q定性的改變，很多人能看清這一點，也愿意購買使用環(huán)保的涂料。這對我們來說是一個非常好的機遇。

　　我一直認為，一個品牌的廣告做得再好，它最穩(wěn)定的宣傳渠道還是老百姓的口碑。我們公司一直非常重視口碑的建設(shè)，通過口碑來培養(yǎng)客戶群，這個過程相對比較慢，我們做不到像投廣告那樣一夜成名，那就要一點點來，先培養(yǎng)一些高端用戶，他們使用后愿意推薦芬琳給他們的親戚朋友。另外，部分中產(chǎn)階級的收入在不斷提高，他們也考慮用一些稍微貴一點但更環(huán)保的產(chǎn)品，芬琳的質(zhì)量通過這部分客戶在更廣的范圍內(nèi)傳播。通過口碑宣傳來培養(yǎng)客戶群，是這幾年芬琳一直堅持做的，這樣做雖然成效慢一點，但培養(yǎng)出來的客戶忠誠度非常之高。

　　9、芬琳與東易日盛、科寶、龍發(fā)、元洲等知名家裝企業(yè)進行品牌聯(lián)合，彼此的合作優(yōu)勢是什么?

　　答：舉個例子來說吧，東易日盛的裝修分若干檔次，有最高端的別墅裝修，也有做普通戶型的套餐裝修，最高端的這塊是最適合和我們合作的，而且這個檔次的客戶也認可芬琳，他不可能用低端的、不環(huán)保的材料裝修他的豪宅，所以自然而然地大家就走到一起。通過和這些龍頭企業(yè)合作，我們在行業(yè)里建立了一定的美譽度和口碑，其他企業(yè)也會慢慢跟進。到目前為止，基本上全國有名的大型連鎖裝修公司都將芬琳列入他們的頂級菜單，我們也主要集中在頂級菜單這一塊裝修上，中低端我們不會刻意去搶，通過做這些也幫我們建立了良好的口碑和形象。這些企業(yè)是我們非常有價值的合作伙伴，我們也會花很多精力和時間跟他們一起做一些活動，研發(fā)一些適合他們的產(chǎn)品，例如我們會推薦他們一些歐洲的流行色，這樣能取得雙贏的結(jié)果。

　　10、除了傳統(tǒng)的代理商渠道，芬琳的電商銷量也不錯，在2013年雙11涂料銷量榜上遙遙領(lǐng)先。領(lǐng)先的奧秘是什么?您看好家居電商的發(fā)展嗎?芬琳在電商這塊有哪些長遠的計劃?

　　答：芬琳的客戶群體決定了我們必須做電商渠道。購買芬琳的人有幾個特點，第一是80后的年輕人居多;第二是購買之前都習(xí)慣上網(wǎng)去研究這些產(chǎn)品的特性;第三個，很多人甚至直接從網(wǎng)上采購，他們代表著未來的消費趨勢。這些人一般都受過良好的高等教育，具有國際性眼光，所以他們愿意接受芬琳這個品牌。為了迎合這種特性的消費群體，我們必須在電商方面做好工作。

　　芬琳在中國市場相對來說比較新，所以我們的傳統(tǒng)渠道和電商渠道的矛盾不是很大。像有些公司存在很多年，它的代理商已經(jīng)非常強大，做電商就會剝奪代理商的利益，他們內(nèi)部就會產(chǎn)生矛盾。對我們而言，代理商與總部的矛盾不會太多，我們做電商做直營銷售，代理商還會提供一些服務(wù)，他們比較容易適應(yīng)這種新的模式。我們的消費群、代理商網(wǎng)絡(luò)都適合做電商，再加上我們在網(wǎng)上做了一些推廣活動，這些因素組合起來，促使我們在雙十一那天有一個爆發(fā)。芬琳在任何涂料銷售排名里都排不進前十，因為我們是個小眾品牌，但是在電商這塊，雙十一那天我們排到全國第三，所以電商渠道這塊，我們有我們自己的特點。

　　在電商方面，我們有自己的長遠計劃。我們的電商渠道成熟的話，會有一個固定比例，賣多了對傳統(tǒng)渠道有一定的影響，賣少了說明這個品牌不夠時尚，不夠年輕，這個數(shù)字我們有自己的衡量標(biāo)準，以后越做越大，這個比例仍然要維持住，隨著基數(shù)的變大，按照這個比例，我們的電商銷售額也會不斷擴大。

　　剖析細分市場 調(diào)整品牌策略

　　11、迪古里拉旗下有著眾多的品牌，那么在中國市場的品牌規(guī)劃是什么，有無多品牌戰(zhàn)略?

　　答：我們有這種戰(zhàn)略計劃，目前還處于討論階段，所以不便透露太多細節(jié)。可以明確的是，迪古里拉公司是一個非常大的集團，如果我們在中國只做最高端的涂料市場，最多只能占領(lǐng)市場的1%，這樣的占有率并不是集團所期望的，所以我們要將市場做大。但我們不會輕易跟中國市場現(xiàn)有的涂料巨鱷競爭，而是要進一步細分市場，找到我們擅長的某一塊市場，在這個細分市場里做到老大老二。

　　12、在芬琳的戰(zhàn)略規(guī)劃中，2012年開始步入“精致芬琳”階段，這個階段的目標(biāo)是什么?目前發(fā)展情況如何?

　　答：因為芬琳可以說是中國市場上最貴的漆，我們一定要跟老百姓解釋清楚為什么芬琳是最貴的。每一個環(huán)節(jié)我們都要做到最好。芬琳的產(chǎn)品是從芬蘭進口的，我們要跟歐洲同步，將最好的產(chǎn)品引進中國。此外，我們在店面、服務(wù)、涂裝、顏色推廣、體驗式營銷、售后方面都要做到精致化，比如說，我們最近開了很多專賣店，店里都有客戶體驗區(qū)，我們特別強調(diào)色卡的展示，甚至還有特殊的試涂區(qū)，提供讓客戶試刷的空間，店里還會有一些涂料特性的展示。讓客戶在專賣店里體驗我們的產(chǎn)品，這是精致芬琳里很重要的一點。設(shè)計方面我們也要引領(lǐng)涂料行業(yè)，我們的專賣店在行業(yè)里要做到最漂亮，我們設(shè)計出來的東西，像圖片、色卡、資料都要做得非常美觀。每一個細節(jié)都要精致化，這樣才能體現(xiàn)出品牌的價值。

　　目前中國市場上有很多人將涂料當(dāng)成快銷產(chǎn)品來賣，店面越做越低端，價格競爭激烈，還有一些假貨存在，這毀害了涂料行業(yè)的整體形象。在北歐，很多涂料店形象很高大上，都有客戶體驗區(qū)、色彩展示區(qū)，而中國的很多涂料店都變成雜貨鋪的樣子，我覺得是對涂料行業(yè)的一種褻瀆。既然芬琳做高端就不能按照這個方向走，我們還是要把北歐的一些原汁原味的店面設(shè)計、店面展示方式帶到中國，讓老百姓感受這種更精致化的服務(wù)。

　　13、請您總體評價下這些年的努力和發(fā)展，對芬琳的未來，您有怎樣的期許?

　　答：芬琳這幾年發(fā)展很好，但按照這樣的步伐發(fā)展下去，我們可能還很難成為整個中國涂料行業(yè)里的老大老二，未來我們肯定還是一個小眾品牌，當(dāng)然小到什么程度或者發(fā)展到什么程度，我覺得重點還是在于重新細分市場，總有一塊天地是適合我們生存的。中國涂料市場太大了，我們現(xiàn)在已經(jīng)能在高端市場生存下去，下一步我們就要找出更細化的市場空間，找到更新的生存模式，現(xiàn)在我們已經(jīng)初步找到了。未來的話，公司可能會在中國建立工廠，我們會進入一些新的領(lǐng)域做出更新的形象。